“身心两安 自在磐安”。在浙江省的旅游地图里，金华磐安是一块具有独特风貌的宝地。作为首批国家级生态示范区、全国生态县，磐安森林覆盖率高达80.1%，全县水质、大气环境质量常年保持一级标准。域内的国家级自然保护区大盘山，是我国目前唯一的野生药用生物种质资源类型的国家级自然保护区。

根据“八八战略”的指引，磐安县委坚持以“生态富县、生态富民”为原则，把休闲养生旅游作为磐安的“一号产业”推动建设。到2022年，旅游产业增加值从2015年的4.64亿元增长到11.41亿元；占GDP比重从5.94%提升到8.51%，旅游产业已成为全县“1+3+3”绿色产业发展体系中的重要支柱。

然而，磐安的交通条件一直是个问题。由于地质地形地貌复杂，高铁一直是磐安旅游发展的一块心病。游客主要依靠自驾抵达，从杭州、温州开车到磐安要两三个小时，加上山路弯曲，极大限制了磐安旅游发展。

明年6月，杭温铁路将具备开通条件，磐安将正式接入长三角高速铁路网。届时，从杭州、温州到磐安，坐高铁只需要半小时，磐安的区位优势将迅速提升。如何抓住历史机遇，成功打造长三角知名康养旅居目的地，成为当前磐安高质量发展急需解决的问题。

在“以文塑旅，以旅彰文”的统筹发展过程中，磐安文旅注重对具有传统文化价值的知名品牌进行保护、发掘、利用，逐渐形成了茶场小镇、江南药镇、婺州南孔三个文旅品牌。然而，对比高铁沿线城市的文旅品牌，这三个在磐安具有很强历史传承价值与时代特色的文旅品牌依然“能见度”不高，老品牌的新活力显然不够，急需需要进一步发挥新功能，带动新发展。

具体该怎么办？作为“社科赋能山区（海岛）县高质量发展行动”研究成果，浙江传媒学院詹晨林、义乌工商职业技术学院朱阳瑾、骆小虎的《复兴老品牌，推动共同富裕——关于磐安县文旅共富的对策建议》，提出以复兴老品牌为抓手，提取文旅重镇的文化内涵，扩展文化知名度，推动磐安文旅品牌高质量发展的对策建议。

有“茶场”更要有“名茶” 

复兴唐代贡茶“婺州东白” 推动“茶场小镇”文旅消合一

位于磐安县玉山镇马塘村的玉山古茶场是全国唯一一处集茶叶生产、交易于一体的古代茶叶市场功能性建筑遗址，始建于宋代，现存建筑为清代乾隆年间修建。2006年，玉山古茶场获评国家重点文物保护单位，是茶叶产业中唯一的“国保”单位。2006年6月13日，时任浙江省委书记习近平在玉山古茶场调研时指出，“要保护开发好玉山古茶场，主要是保护好，在保护中也有一定的利用，在开发中继续弘扬。”

图2：玉山古茶场 来源：磐安县人民政府网站

与古茶场合为一体的还有大型民俗活动“赶茶场”。无论“春社”还是“秋社”,“赶茶场”依然以活态形式存在，茶农和百姓们自发来到茶场，祭茶神、演社戏、迎龙灯、迎大旗。特色鲜明的民俗活动，吸引多家主流媒体报道。2008年，“赶茶场”被列入国家级非遗项目；2022年11月，被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产名录，成为磐安茶文化、乃至浙江省茶文化的重要标识。

无论是玉山古茶场还是非遗项目“赶茶场”，都与自唐代便作为贡茶的“婺州东白”密不可分。古茶场交易的商品是“茶神”许逊创制的“婺州东白”。“赶茶场”也是为了感激许逊的恩德而举办的祭祀活动。可以说，“婺州东白”不仅是茶叶，更是连接玉山古茶场和“赶茶场”等系列茶文化活动的引擎。《对策建议》提出，只有激活“婺州东白”这一传统贡茶品牌，才能真正复活文化“化石”，促进以茶叶为核心的茶场、茶博物馆、茶文化活动四位一体的茶场小镇发展格局，并进一步带动整个磐安县茶叶产业全面复兴。

唤醒“婺州东白”这一知名品牌，以茶为核心的系列产业就有了支点，可在民俗活动、文博建设、业态多样性方面做进一步优化，形成相互渗透、融为一体的整体效应。

有“药”更要有“医” 

复兴医疗龙头 推动“江南药镇”康养旅居建设

磐安县是浙江省最大的中药材主产区，著名道地药材“浙八味”中有五味主产于磐安。2003年6月，时任浙江省委书记习近平来磐调研时指出：“中药材是磐安的最大优势。药材产业是磐安生态富县的一个重要载体。”目前，磐安县已形成由中药材种植加工、医药和健康产品研发生产、商贸流通等构成的中医药健康产业体系，并建成全省唯一以中药产业为依托的特色小镇——江南药镇。在这里的“浙八味”中药材市场是目前华东地区规模最大、设施最全的中药材交易市场。

磐安县“十四五”规划将以“建设康养旅居大花园”作为战略定位。根据这一定位，江南药镇以独特的中药资源正在努力开拓康养旅游品牌。

然而，康养产业并非简单的药品生产与销售，而是以服务业为核心，融合医疗、旅游、餐饮等诸多行业的综合产业。对于大众市场而言，过硬的中医诊断咨询服务是中医药康养的首要环节。只有在专业诊断的前提下，大众才能放心进入康养体系。作为一个山区乡镇，“江南药镇”优质中医资源有限，且卫生系统与文旅系统分立，康养旅游因此缺少龙头。

调研组从史料中发现，磐安历史上曾有一个著名的中医药品牌“尚德堂”。据清代《东阳县志》记载，尚德堂起源于清代早期，主要兴盛于安文镇。首先可进一步挖掘尚德堂的历史资源，提炼品牌价值观；充分运用医生多点执业政策，盘活市场医疗机制，引入方回春堂、胡庆余堂、桐君堂等具有相当规模、成熟度和知名度的国医药企业，合作恢复婺州“尚德堂”品牌，将其延展定位为专门服务“江南药镇”的医疗诊断、医药咨询机构，带动用户进入“诊断咨询——磐安药材——磐安药膳——身心理疗——健康伴手礼”的全消费链。

有“内涵”更要有“招牌” 

复兴“婺州南孔” 推动传统文化走出“深闺”

婺州南孔源于南宋，孔氏家族随宋室南迁，时任大理寺评事的孔端躬归于磐安榉溪，在此建庙立村，衍生出千年婺州南孔家族。始建于南宋的磐安孔庙也被称为三大孔氏家庙之一。目前，2006年，榉溪孔氏家庙获评全国重点文物保护单位。

在中国历史中，孔子及其儒家文化对中国文化的形成起到至关重要的作用，婺州南孔的重要性与文化品牌潜力不言而喻。目前，已有800年历史的榉溪村在保持村落完整性与活性的基础上，已经逐渐渗透性建设书院、研学、乡土餐饮、文化展示空间等多种与南孔品牌相适配的业态，成为一个正在生长、充满活力的现代文化乡村，具有很好的文化品牌基础。

目前，和曲阜、衢州“两孔”相比，“婺州南孔”的整体知名度依然较弱，旅游IP强度不高。限于现有基础条件，“婺州南孔”的对外宣传和社会活动组织也较少，主要依靠引入业态展开小范围活动，尚处于品牌探索期。

为此，《对策建议》提出，第一，加强榉溪村及附近村镇的旅游基础设施建设。加快品牌酒店、精品民宿的建设进度，提升榉溪村接待能力；扩大水、电、网等配套基础设施的供应能力，着力解决山村水、电、网等基础设施的运行维护问题；提升山区道路通行水平，增加道路指示牌等。第二，提升榉溪村集体经济参与度，打通从文旅发展到强村富民的通道。第三，树立婺州南孔文旅精品形象，将优质文化资源融入精品主题式旅游形态，进一步树立品牌公信力、扩大品牌影响力；同时根据接待能力，控制、挑选研学旅游体量，保证研学旅游品质，走精品化路线，保持活态村落的可持续发展。